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Au cours de ces dernières années, le secteur du prêt-à-porter s’est énormément développé avec l’émergence des producteurs asiatiques. Ce marché est alors devenu extrêmement concurrentiel, proposant une multitude de marques (5 900 firmes rien qu’en France). Les mégastores et chaînes spécialisées connaissent un incroyable succès, parfois au détriment des petits commerces indépendants.

Devant cette offre abondante, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants. Les enseignes se livrent donc une bataille sans fin pour conquérir le portefeuille des adeptes de mode. Publicités tapageuses, coups médiatiques, cartes de fidélité, sponsoring, partenariats avec de grands couturiers, le consommateur est assommé par le marketing retentissant de ces marques.

Zara, marque du groupe espagnol Inditex occupant une place importante sur le marché, a donc choisi d’adopter une stratégie de communication spécifique mais dangereuse : la « no communication ».

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En effet, ne pas communiquer publicitairement dans un contexte aussi concurrentiel que celui du prêt-à-porter, c’est le risque de voir ses parts de marché diminuer. Comme nous le savons, la publicité permet à une marque de s’identifier et de se faire accepter aux yeux du consommateur. Aujourd’hui, elle est presque indispensable pour développer le chiffre d’affaires d’une marque et se différencier des concurrents, c’est pourquoi les enseignes investissent énormément dans ce domaine. Nous remarquons que, dans la conjoncture actuelle, toutes les marques se différentient de leurs concurrents de la même manière. Zara attire donc de plus en plus l’attention grâce à sa stratégie de « no communication ».

Dans le but de véhiculer son image de marque, Zara a su et sait toujours utiliser à bon escient les autres facteurs de communication indispensables. En effet, la marque espagnole utilise les relations presse, la communication virale, la communication par les boutiques et la rotation de la mode. Ces stratégies sont mises en œuvre grâce à d’importants moyens financiers permettant la création d’un réseau de distribution efficace qui crée du trafic dans les magasins de l’enseigne.

Depuis peu Zara a lancé sa nouvelle marque « Zara Home » afin de se diversifier dans la décoration intérieure pour répondre aux attentes du marché. L’enseigne a décidé de conserver dans ces boutiques spécialisées l’ambiance classieuse qui lui correspond, et là encore, semble vouloir continuer sa politique de « no communication » en profitant de sa renommée. Reste à savoir si les clients ne vont pas se sentir quelques temps perdus par ce nouveau positionnement.

Nous sommes donc face à un marché très concurrentiel où il semble que seuls les plus à l’écoute des tendances seront les triomphants. Zara parviendra t-elle à garder sa place sur le marché malgré l’abondance de publicité dans ce secteur ?

E. Berlinski, E. Lutun, G. de La Forest Mini-mémoire de communication de 3ème année Marketing-Communication (L’ISEG Paris)

Catégorie: En bref par Gabrielle Tags: communication • image • magasins • médias • zara